Branding territorial como vetor de identidade e alavanca para atratividade turística: o caso de Larache
DOI:
https://doi.org/10.14571/brajets.v17.nse4.108-135Palavras-chave:
Marca Territorial, Marca local, Identidade territorial, Destinação, Atratividade turística, Representações sociaisResumo
Diante da crescente concorrência entre os destinos turísticos, os territórios sentem mais do que nunca a necessidade de revolucionar suas práticas. Atualmente, observa-se um uso cada vez maior das marcas territoriais, um conceito relativamente recente cujas primeiras iniciativas remontam aos anos 1970. No Marrocos, a marca territorial ainda está em seus estágios iniciais, sendo a primeira criada em 2011 no âmbito da estratégia lançada pelo Escritório Nacional de Turismo do Marrocos para reposicionar o país no cenário turístico internacional. Este estudo foca-se na cidade de Larache para explorar a relação entre a marca territorial, a identidade e a atratividade turística. Essa relação é destacada na literatura, principalmente através dos trabalhos de V. Golain e B. Mayronin. Consideramos nosso campo de estudo altamente adequado para observar de perto a validade dessa relação. De fato, o declínio do turismo em Larache despertou nossa curiosidade e nos levou a refletir sobre o papel da comunicação de marca na promoção dos territórios e no fortalecimento de sua identidade. Avançamos a hipótese de que Larache sofre de uma falta de clareza identitária que impacta sua imagem como destino turístico, e que isso se deve principalmente à ausência de uma estratégia de marca capaz de consolidar sua identidade. Nesse contexto, adotou-se uma abordagem metodológica mista. Aplicamos um questionário com o objetivo de estudar a imagem e notoriedade de Larache, a fim de avaliar sua percepção entre turistas potenciais. Essa pesquisa foi complementada por uma análise das representações sociais, cujo objetivo principal foi explorar as representações associadas à identidade de Larache em dois grupos-alvo: residentes e turistas potenciais. Nossos resultados corroboram nossa hipótese inicial e revelam uma diferença significativa entre as duas representações, refletindo a falta de clareza identitária de Larache. Com base nesses resultados, definimos o perfil identitário do território em questão para mitigar o déficit identitário diagnosticado. Nosso estudo é de grande relevância para os profissionais, pois os convida a repensar suas práticas de promoção turística e a tomar consciência do papel crucial que a marca territorial pode desempenhar no desenvolvimento turístico dos territórios.
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